Marketing
viral:¿una epidemia 2.0?
Parece
que en los últimos tiempos, el paradigma de la comunicación (tanto corporativa
como personal) ha cambiado considerablemente. Más de una vez habréis oído “que
si no estás en Internet, no existes”, idea a la que muchas personas y muchas
empresas han decidido responder con un gran “¡SÍ QUE EXISTO Y ESTOY AQUÍ,
MÍRAME Y COMPÁRTEME!”. A esto se le llama marketing
viral.
Pongámonos en antecedentes.
Como
muy acertadamente lo describe su nombre, el marketing
viral está compuesto por una parte de marketing
y por una parte de viralidad o virus. Es decir, a partir de este tipo de
herramienta, podemos desarrollar campañas a través de mensajes persuasivos
diseñados para que se difundan en la Red y se transmita de personas a personas.
Pero aunque este concepto pueda parecer nuevo, lo cierto es que no lo es, ya
que en lo que se basa es en el milenario “boca a boca”, pero ahora aplicado a
la Red. Entonces, la novedad se encuentra gracias al avance tecnológico, que ha
permitido desarrollar considerablemente las TIC (Tecnologías de la Informacióny la Comunicación)
y también a la idea de crear
campañas de marketing viral no sólo
por parte de las empresas.
Aunque
el término “marketing viral” se empleó por primera vez en 1997 y se
atribuye a Steve Jurvetson y Tim Draper por su artículo “Viral Marketing” ,
donde analizan el éxito que tuvo en su momento el fenómeno Hotmail; también hay
indicios de que quizás el término se hubiese acuñado en 1989 en un artículo de PC User. A partir de aquí, año tras año
se fueron escribiendo artículos sobre este concepto. En 1996, Hotmail consiguió
generar una importante campaña viral en el momento en que lanzó su servicio.
Hotmail consiguió que sus usuarios se convirtiesen en difusores de la marca
cada vez que enviaban un correo electrónico, ya que en la postdata de estos se
podía leer: “Consigue tu correo electrónico gratuito con Hotmail”. De este modo
las noticias sobre Hotmail circularon en la Red rápidamente y potenció su cuota
de difusión.
De
todos modos, en España no se tuvo conciencia colectiva de este fenómeno hasta
diez años más tarde. En 2006,
a partir de las campañas como “Amo a Laura” (para la
MTV), “Levántate ZP” (para la Campaña del Milenio de las Naciones Unidas) y
“Depósito Lopetegui” (para Banco Gallego) se demostró la eficacia que podían
llegar a conseguir este tipo de campañas y la importancia de los avances de las
TIC, lo cual abrió los ojos a muchos anunciantes que hasta entonces no conocían
las posibilidades del marketing
viral. Actualmente, vemos virales continuamente y que van desde videoclips
llamativos o absurdos para promocionar a un cantante y su disco, hasta personas
que logran un empleo de un modo más creativo, pasando por las campañas de
empresas que intentan posicionar su marca.
Amo a
Laura (MTV)
Levántate
ZP (Naciones Unidas)
Depósito
Lopetegui (Banco Gallego)
El poder del marketing viral
¿Por
qué hablamos de poder? Porque un viral puede convertirse en una estrategia
magnífica y positiva para una marca como también puede convertirse en su peor
pesadilla. Dentro de los objetivos de comunicación de las marcas pueden
aparecer “el querer tener mejor posicionamiento”, “querer dar a conocer la
marca/producto”, “reposicionar la marca/producto”, etc. y a veces estos
objetivos pueden conseguirse con un buen viral.
Existen
varias técnicas para desarrollar una campaña de marketing viral y en cualquier caso, las campañas de marketing viral se manejan y se propagan
a través de Internet (blogs, vídeos en YouTube, cuentas de Twitter…). Está el típico “pásalo” por el que se irá
“pasando” el mensaje de uno a otro y a otro… Luego encontramos el “viral
incentivado”, por el que se da un incentivo para que el mensaje se vaya pasando
y se convierte en un modo de conseguir datos de los usuarios o participantes.
También están los “memes” o marketing
viral encubierto, que consisten en no mostrar la marca/producto/servicio pero
sí crear un contenido tan impactante que quien lo vea quiera imitarlo y
finalmente lo propague. Con las redes o
grupos de amigos o fans las marcas captan a sus seguidores e intentan que éstos
“enganchen” a sus amigos y así sucesivamente. Y finalmente, generando un rumor
polémico se consigue crear interés hacia éste, de manera que el “boca a boca”
vuelve a funcionar.
Algunas claves para
conseguir la viralidad son
la creatividad, el impacto, el humor o humor negro, la facilidad de compartir,
lo absurdo, lo transgresor… pero tampoco debemos olvidar la importancia del
interés y del tiempo. El interés: si
se consigue crear campañas sobre temas de interés para el público, entonces la
viralidad aumenta y, por tanto, la audiencia también. Para que haya interés, el
viral ha de tener un contenido que haga que la gente crea que merece la pena
compartir y lo rescate de todo el contenido al que está expuesto en esta
infoxicación de inputs continuos. Y lo bueno si breve, dos veces bueno: los
vídeos demasiado largos se traducen en fracaso del viral. Los usuarios no
tienen ni tiempo ni ganas de perderlo con productos aburridos.
A
continuación, mostramos algunas de las campañas virales más vistas en los
últimos años. En todas ellas se ven los elementos que comentábamos antes sobre
las claves de éxito del viral:
Simon Pierro, el Mago del
iPad5, campaña para Apple
La
misión secreta de Terminator, campaña
no oficial para Microsoft
Baile sorpresa para celebrar
el Día de la República India, campaña para Finnair
I would run to you, campaña para Nike
iJam,
campaña para Shackleton
ConchiFacts, campaña para
SonyEricsson
A pesar de tener la firme
intención de crear una campaña viral, no hay que olvidar que sólo las campañas
buenas llegan a ser virales.
Fuentes:
- SIVERA, Sílvia.
2008. El marketing viral. Barcelona:
Editorial UOC.
-
PuroMarketing. 2012. “El poder del Marketing Viral y como aprovecharlo en
nuestro negocio”.
Último
acceso: 16 de febrero de 2013
Último
acceso: 16 de febrero de 2013
