Neo Communication: Marketing viral:¿una epidemia 2.0?

Marketing viral:¿una epidemia 2.0?

Parece que en los últimos tiempos, el paradigma de la comunicación (tanto corporativa como personal) ha cambiado considerablemente. Más de una vez habréis oído “que si no estás en Internet, no existes”, idea a la que muchas personas y muchas empresas han decidido responder con un gran “¡SÍ QUE EXISTO Y ESTOY AQUÍ, MÍRAME Y COMPÁRTEME!”. A esto se le llama marketing viral.

Pongámonos en antecedentes.

Como muy acertadamente lo describe su nombre, el marketing viral está compuesto por una parte de marketing y por una parte de viralidad o virus. Es decir, a partir de este tipo de herramienta, podemos desarrollar campañas a través de mensajes persuasivos diseñados para que se difundan en la Red y se transmita de personas a personas. Pero aunque este concepto pueda parecer nuevo, lo cierto es que no lo es, ya que en lo que se basa es en el milenario “boca a boca”, pero ahora aplicado a la Red. Entonces, la novedad se encuentra gracias al avance tecnológico, que ha permitido desarrollar considerablemente las TIC (Tecnologías de la Informacióny la Comunicación) y también a la idea de crear campañas de marketing viral no sólo por parte de las empresas.

Aunque el término “marketing viral” se empleó por primera vez en 1997 y se atribuye a Steve Jurvetson y Tim Draper por su artículo “Viral Marketing” , donde analizan el éxito que tuvo en su momento el fenómeno Hotmail; también hay indicios de que quizás el término se hubiese acuñado en 1989 en un artículo de PC User. A partir de aquí, año tras año se fueron escribiendo artículos sobre este concepto. En 1996, Hotmail consiguió generar una importante campaña viral en el momento en que lanzó su servicio. Hotmail consiguió que sus usuarios se convirtiesen en difusores de la marca cada vez que enviaban un correo electrónico, ya que en la postdata de estos se podía leer: “Consigue tu correo electrónico gratuito con Hotmail”. De este modo las noticias sobre Hotmail circularon en la Red rápidamente y potenció su cuota de difusión.

De todos modos, en España no se tuvo conciencia colectiva de este fenómeno hasta diez años más tarde. En 2006, a partir de las campañas como “Amo a Laura” (para la MTV), “Levántate ZP” (para la Campaña del Milenio de las Naciones Unidas) y “Depósito Lopetegui” (para Banco Gallego) se demostró la eficacia que podían llegar a conseguir este tipo de campañas y la importancia de los avances de las TIC, lo cual abrió los ojos a muchos anunciantes que hasta entonces no conocían las posibilidades del marketing viral. Actualmente, vemos virales continuamente y que van desde videoclips llamativos o absurdos para promocionar a un cantante y su disco, hasta personas que logran un empleo de un modo más creativo, pasando por las campañas de empresas que intentan posicionar su marca.

Amo a Laura (MTV)

Levántate ZP (Naciones Unidas)

Depósito Lopetegui (Banco Gallego)

El poder del marketing viral

¿Por qué hablamos de poder? Porque un viral puede convertirse en una estrategia magnífica y positiva para una marca como también puede convertirse en su peor pesadilla. Dentro de los objetivos de comunicación de las marcas pueden aparecer “el querer tener mejor posicionamiento”, “querer dar a conocer la marca/producto”, “reposicionar la marca/producto”, etc. y a veces estos objetivos pueden conseguirse con un buen viral.

Existen varias técnicas para desarrollar una campaña de marketing viral y en cualquier caso, las campañas de marketing viral se manejan y se propagan a través de Internet (blogs, vídeos en YouTube, cuentas de Twitter…). Está el típico “pásalo” por el que se irá “pasando” el mensaje de uno a otro y a otro… Luego encontramos el “viral incentivado”, por el que se da un incentivo para que el mensaje se vaya pasando y se convierte en un modo de conseguir datos de los usuarios o participantes. También están los “memes” o marketing viral encubierto, que consisten en no mostrar la marca/producto/servicio pero sí crear un contenido tan impactante que quien lo vea quiera imitarlo y finalmente lo propague. Con las redes o grupos de amigos o fans las marcas captan a sus seguidores e intentan que éstos “enganchen” a sus amigos y así sucesivamente. Y finalmente, generando un rumor polémico se consigue crear interés hacia éste, de manera que el “boca a boca” vuelve a funcionar.

Algunas claves para conseguir la viralidad son la creatividad, el impacto, el humor o humor negro, la facilidad de compartir, lo absurdo, lo transgresor… pero tampoco debemos olvidar la importancia del interés y del tiempo. El interés: si se consigue crear campañas sobre temas de interés para el público, entonces la viralidad aumenta y, por tanto, la audiencia también. Para que haya interés, el viral ha de tener un contenido que haga que la gente crea que merece la pena compartir y lo rescate de todo el contenido al que está expuesto en esta infoxicación de inputs continuos. Y lo bueno si breve, dos veces bueno: los vídeos demasiado largos se traducen en fracaso del viral. Los usuarios no tienen ni tiempo ni ganas de perderlo con productos aburridos.

A continuación, mostramos algunas de las campañas virales más vistas en los últimos años. En todas ellas se ven los elementos que comentábamos antes sobre las claves de éxito del viral:

Simon Pierro, el Mago del iPad5, campaña para Apple